De la Escuela de Frankfurt a la Recepción Activa; Resumen, Mishel Orozco

El uso de los medios de comunicación como instrumento de dominación por parte de los dueños del capital para manipular la masa es estudiado y denunciado en las reflexiones críticas de los pensadores de la Escuela de Frankfurt.

La Escuela de Frankfurt tuvo una enorme influencia en los estudios de comunicación en América Latina, lo cual sienta las bases para el desarrollo de teorías como la Recepción activa y la Mediación Cultural.

Analiza de una forma muy oportuna la actuación de los medios masivos de comunicación y las intenciones de sus dueños por someter a los receptores, a quienes veían como clientes pasivos de un gran mercado.

Max Horkheimer, Teodor W. Adorno y Herbet Marcuse estaban impresionados ante el desarrollo y la influencia que lo medios tenían sobre los receptores en las décadas de los 1930-1950, y la poca o nula aportación que hacían a la evolución de la sociedad, incluso, Adorno expresó que el cine era (Barbero, 1986, p.58) “el máximo exponente de la degradación cultural”.

Para los filósofos de Frankfurt, la industria cultural viene a ser una nueva versión del círculo vicioso de la humanidad, pues más que estar al servicio del hombre, lo envuelve en una verdadera fantasía existencial en la cual lo bueno, lo malo, lo bonito, lo feo, lo positivo, lo negativo, todo será según como dicha industria cultural lo dicte.

La presencia de los medios de comunicación masiva y su uso por parte de los económica y políticamente poderosos para intentar manipular a los receptores es una de las preocupaciones de los estudiosos de Frankfurt, ya que al igual que para el iluminismo, de nada sirven los medios si se han de convertir en tiranos del hombre.

El asombro que causó la irrupción de los medios de comunicación como la prensa, la radio, el cine y, posteriormente, la televisión, llevó a la masa a hipnotizarse con los contenidos sin cuestionar su veracidad, origen o intención. De ahí la gran importancia que tiene el que los filósofos de Frankfurt hayan alertado a la humanidad y orientado a los científicos con su pensamiento crítico.

Al respecto, Miguel de Moragas (1985, p.169) señala : “la Teoría Crítica respondía a aquellas fuerzas sociales progresistas que, incorporando el elemento utópico, se mostraban interesadas en saber el quién, cómo y por qué se ejerce el control de la comunicación masiva en la sociedad de capitalismo avanzado”.

Teoría Culturológica

Entre la Teoría Crítica y la Culturológica existe una visión distinta sobre las relaciones entre la tecnología y la cultura. Los primeros descalifican de manera contundente las ventajas que la tecnología podría tener para la difusión y el fortalecimiento cultural, mientras que los segundos le encuentran un lado positivo a los avances tecnológicos, como señala Agustín Girard.

La Teoría Culturológica, a diferencia de la Teoría Crítica, trata de encontrar los puntos de coincidencia entre la producción de los medios de comunicación y las soluciones teóricas y prácticas para poder establecer una comunicación entre industria y arte, pero, sobre todo, se interesan por la cuestión de cómo industrializar la cultura sin que ésta pierda su identidad nata, alejándose así de las posturas radicales de los frankfurtianos.

Las industrias culturales no necesariamente significan, en opinión de Girard (París, 1982), un concepto negativo para la comunicación de masas, ya que –como él mismo ejemplifica– gracias a las mismas, en 1978 la “Novena Sinfonía” de Beethoven fue interpretada por la Orquesta Filarmónica de Berlín para 120 millones de oyentes en toda Europa. Y en otro ejemplo, tenemos el caso de los videos, los casetes y los discos compactos, los cuales posibilitan que millones de espectadores tengan acceso a diversos productos culturales que, de otra manera, estarían fuera de su alcance.

El método dialéctico resulta muy útil, ya que lejos de descartar posiciones encontradas, nos permite sacarles el mayor provecho posible al considerarlas como tesis y antítesis que deben ser integradas en una síntesis. Eso es precisamente lo que nos sugiere Girard en sus teorías.

El Center for Contemporary Cultural Studies (CCCS) nace en la Universidad de Birmingham y, en dicho centro se generaron los postulados teóricos que proponen hacer a un lado las concepciones críticas que ven a la audiencia como un ente pasivo y carente de criterio, proponiendo en su lugar la consideración de que el público de los medios masivos de comunicación puede asumir una actitud activa dando distintas lecturas a los mensajes que se le hacen llegar.

Las percepciones de la audiencia pueden ser, según Hall (Mattelart y Neveu, p. 45) de tres formas: a) lectura dominante, b) lectura negociada y c) lectura oposicional; aclarando que los culturalistas dan al término “lectura” una connotación implícita de mayor actividad, en contraposición a la palabra “recepción ”, que asocian con pasividad.

La recepción activa

Los primeros estudios de la comunicación de masas arrojaron teorías –como la de la “aguja hipodérmica” (Lozano, 1996, p.168) – en las que el receptor era simplemente un ente pasivo y manipulable. Sin embargo, a partir de los años cuarenta se empieza a cambiar el enfoque de los estudios de comunicación, transitando de la prominencia que se le daba al emisor hacia la revaloración del papel del receptor en el proceso de comunicación.

La Teoría de Usos y Gratificaciones es un fruto de este nuevo enfoque en el que se concibe al público como activo, se considera que los medios compiten con otras fuentes de necesidades, que las personas tienen conciencia de sus intereses y que, con base en lo anterior, deciden si un medio le es útil o no.

Los primeros estudios de recepción activa tienen su origen en la Escuela de Constanza, en Alemania, corriente literaria representada por Wonfang Iser y Hans Robert, quienes tratan de encontrar la relación comunicativa entre los textos literarios y el lector. Una relación que no es pasiva, una relación en la que el lector se apropia del texto y lo acopla a sus contextos.

Un individuo educado para la recepción se apropia de los mensajes, los asimila y los transforma en experiencias de vida que confronta con los grupos a los que pertenece, convirtiéndose así de sujeto en receptor activo, muy alejado del receptor-consumidor o del receptor hipodermizado.

Los grupos e instituciones a las que el individuo pertenece –como la familia, la escuela, la Iglesia– son claves en la educación para la recepción. El concepto de la actividad de la audiencia no sólo se limita a la selectividad, va mucho más allá cuando hablamos de lectura de los medios, interpretación y construcción de los sentidos.

La mayoría de los medios de comunicación, en México, nos ofrecen una visión que no concuerda con nuestra realidad, ya sea económica o personal. La televisión ofrece automóviles que la mayoría de la población jamás podrá adquirir o incita a comprar determinado producto porque con ello se llegará al éxito. Desde esa óptica, la recepción activa puede contribuir a tener una visión más realista de la programación que trasmiten los medios audiovisuales.

La recepción activa y la Teoría de la Mediación en América Latina

Jesús Martín Barbero establece una serie de paradigmas que habrán de guiar los estudios de la comunicación en América Latina. Lo popular como primera figura de la masa, es decir: la capacidad del pueblo para crear cultura y borrar la frontera de la que para algunos es considerada alta cultura.

Martín Barbero señala que lo popular es fundamentalmente un eje cultural en el que se da la intersección de la contradicción y la negociación de valores, discursos, prácticas y creencias.

Los estudios de las mediaciones llevan a pensar que no se puede hablar solamente del poder de los medios, sino del poder que la gente le otorga a los medios, en una concepción en la que el receptor es activo y enfrenta a los medios con sus propios recursos sociales, culturales, tecnológicos, etcétera.

Esto no significa que se le reste importancia a la propiedad, al contenido o a la producción de los medios, lo importante estriba en llegar a conocer cómo la gente se apropia de los medios, es decir, para qué los usa. Los medios, como parte de la industria cultural, buscan la estandarización. Sin embargo, como diría Edgar Morín, refiriéndose a la cultura, esos medios tienen que ir incorporando innovaciones y experimentaciones para evitar consumirse a sí mismos.

Las mediaciones son múltiples, ya que el receptor activa sus experiencias culturales, económicas y políticas; lo influyen también la edad, el sexo, la clase social y el origen étnico, sin poder dejar de lado todo tipo de experiencias personales. Por lo tanto, para Guillermo Orozco las mediaciones pueden ser cognoscitivas, situacionales, institucionales, de referencia o tecnológicas y, bajo todas estas condiciones, el receptor enfrenta a los medios de manera activa, se apropia de ellos y los utiliza.

El consumo no es un acto pasivo y bancario, sino un acto en el que los individuos reflexionan, se apropian y transforman su papel en el rol social que les toca jugar. De la síntesis de la hibridación y del consumo cultural podemos decir que García Canclini no sólo ve la fusión cultural, sino que va más allá al observar cómo la sociedad transforma no únicamente la estructura de su entorno, sino también la superestructura.

Contexto actual de la recepción activa en México

Javier Esteinou señala que si el mexicano es un hombre que está en búsqueda de su filiación no por eso va a mostrar una actitud pasiva ante la “caja mágica” (televisión) a la que se trata de atribuir efectos instantáneos y determinantes sobre el auditorio, mientras que él le da a este medio sólo el papel de reforzador de tendencias previamente existentes en el seno de las comunidades.

Modelos de telenovelas inspirados en el cuento de la Cenicienta seguirán teniendo vigencia en la medida en que el pueblo mexicano, sobre todo las mujeres, se identifiquen con este personaje en la búsqueda de un sueño. El efecto está en lo que permite consciente o inconscientemente la audiencia.

No podemos negar la influencia de la televisión en los receptores mexicanos, pero tampoco podemos olvidar que dicha influencia está condicionada por las circunstancias o mediaciones a las que se vea sometido el mexicano.

El gran problema para lograr una recepción activa y crítica en México lo constituyen los intereses ideológicos de quienes detentan el poder político y económico en este país; Jorge A. González (2005) menciona que el surgimiento de las escuelas de comunicación en los sesenta permite el surgimiento de profesionales “con versiones simplistas, mutiladas y unidimensionales de una realidad cada vez más compleja y móvil”.

Este autor señala que la aparición de la televisión está íntimamente ligada al poder político del Estado Mexicano, el cual, para cumplir con su misión capitalista y enajenante, orienta el enfoque de este medio para lograr hacer de los receptores grandes consumidores e individuos políticamente desinteresados.

Paulo Freire y la acción-reflexión

Para este autor, la filosofía, la política y la pedagogía van de la mano, ya que se complementan en la medida en que son algo que se emite desde un personaje y que el planteamiento desde esos distintos ángulos tiene un mismo propósito.

Las nuevas tecnologías, resultantes del desarrollo científico, no sirven de nada si no hay una utilidad práctica para la humanidad, de ahí que al irse creando redes de computadoras es importante que se vayan creando también redes sociales y, que a través del diálogo mundial que posibilita esta tecnología, el hombre vaya descubriendo todo aquello que es capaz de hacer para transformar el mundo.

 

Recepción, uso de medios y consumo cultural

                                                                                               -Por Jesús Martín-Barbero

Reacción frente al racionalismo frankfurtiano y el mecanicismo economicista, rescatador de la creatividad de los sujetos, de la complejidad de la vida cotidiana y del carácter interactivo y lúdico de la relación de los usuarios con los medios, el estudio de la recepción y el consumo comporta, sin embargo en estos tiempos de postmodernidad y neoliberalismo la tentación de creer que en últimas ¡"el poder reside en el consumidor”! Desmontar esa creencia no significa disolver la especificidad del momento y las prácticas del consumo, sino ubicarla en la red de razones, condiciones y escenarios en que se produce. Es lo que propone García Canclini al insertar la racionalidad económica de la expansión del capital y la reproducción de la fuerza de trabajo en un triple escenario político, simbólico y comunicativo; en él las clases y los grupos compiten por la apropiación del producto social, organizan su distinción como sujetos individuales y colectivos, y se integran intercambiando significados, compartiendo el sentido mediante rituales cotidianos

que más que en las tradicionales y fuertes comunidades de antaño se apoyan hoy en "móviles pactos de lectura".

En el campo de los estudios de comunicación el análisis de la recepción se enfrenta a la hegemonía consolidada por los estudios cuantitativos de audiencia.

En cuanto a las investigaciones que se han reunido podemos relevar tres elementos que de una forma u otra las atraviesan. En primer lugar, la inserción, así sea apenas dibujada en alguna, del proceso de recepción en una historia cultural que pone fondo y contexto a las prácticas de lectura y consumo. En segundo lugar, la importancia de los géneros en cuanto articuladores de las prácticas de recepción con el espacio y las lógicas de la producción, en cuanto a sus estrategias de anticipación de las expectativas y al "pacto simbólico" entre la industria y los públicos. Y tercero, el rescate de los actores sociales "concretos" que participan en y se rehacen con el proceso de recepción en cuanto proceso de producción e intercambio cotidianos de sentido.